企业对外投资要跟着订单走
我们公司一直有非洲板块的业务，但我此前还未深入考察过非洲市场。因此，过去我对非洲的了解大都是通过“二手资料”。很多描述认为非洲市场前景广阔，但也充满了各种难以克服的挑战。而真实的情况究竟是怎样？唯有真正踏上这片土地，才能获得蕞直接、深刻的体会。
今年以来，面对更为复杂的国际贸易环境，以及市场需求不足等多重挑战，企业愈加意识到要实现持续增长，就要找到更多的支点，开拓更广阔的市场。在此背景下，非洲这块新兴市场成为关注焦点。非洲有无可能成为企业的新增长极？带着好奇，我踏上了这块土地。
今年7月，我跟随由佛山市工商联联合经济学家周其仁、南方日报组建的佛山企业东非经贸交流团，前往坦桑尼亚、乌干达、卢旺达三国，进行了为期10天的经贸交流和市场调研。通过这趟行程，我对非洲市场有了更深刻的认知，也对开拓海外市场有了新的想法。
此行是我头部次深入了解非洲。过程中，我们参观了当地展会，与三个国家的华人商会或粤商会举办交流会，对话各国贸易部负责人，考察了工业园区和当地商超、集市，走访了一批中资企业，还走进当地人家中了解生活水平。
进入一个新兴市场，不仅要了解当地消费水平，还要了解投资环境、社会安全程度、社会友好程度、相关配套水平等等。此次非洲之行也通过丰富的行程尽量让企业家多维度了解非洲，尽可能对开拓非洲市场做出正确的判断。
非洲是一个很大的板块，整个非洲又可以划分为东非共同体、南部非洲发展共同体、西非国家经济共同体等几个不同的经济板块。我认为，整个非洲市场可以类比整个中国市场，而非洲内的经济共同体可以类比为中国的华东、华南、西北、华北、西南市场。
非洲这些共同体内部及共同体之间在生产力、工业发展水平方面各不相同，也有着不同的外贸政策。因此，深入一个小板块也不足以概括一整个非洲市场，但是可以获得一个“切面”的信息。
此行我们走访的三个国家都位于东非。即便是紧挨着的东非三国，投资环境也大有不同。比如只有坦桑尼亚有港口，在运输上具有先天优势；但在陆路运输、园区配套方面，卢旺达似乎更具优势；再看乌干达，近年来，中国企业在乌干达兴建了多个工业园，包括辽沈工业园、中乌姆巴莱工业园等，也有着非常适合中国企业投资的基础条件。
三个非洲国家都存在投资的优势与劣势。对于企业来说，需要综合考虑、分析利弊再做决策。实际上，我们此行走访了一批中资企业发现，投资非洲不能只考虑单一国家和单一市场。
在行程中，周其仁老师为我们提炼了非洲市场一个重要的特点，那就是“大而薄”。毫无疑问，非洲的人口众多并且人口増势良好，这决定了非洲一定是一个需求大的市场，但是另一方面，非洲人均消费能力弱，整体购买力低。
有不少大企业在投资非洲后发现，原本期待的大市场很快就饱和了。我们在坦桑尼亚走访了两家陶瓷工厂：科达坦桑尼亚工厂和旺康陶瓷工厂。在科达坦桑尼亚工厂，相关负责人向我们透露，在落地坦桑尼亚后很快遇到了产能过剩的问题。而目前，科达和旺康两家企业已经占据了坦桑尼亚将近全部的市场份额。
这就意味着，开拓非洲市场，不能只盯着一个国家，必须要考虑多个国家。科达和旺康也正是这样做的：比如科达在肯尼亚、加纳、坦桑尼亚都有投资建厂，旺康在尼日利亚、加纳、坦桑尼亚等多个国家有布局。这是大多数中企投资非洲的策略。
此外，我们还看到了另一种模式。卢旺达的C&D服饰工厂一年生产250万—300万件衣服，其中90%出口到欧美地区。在非洲生产，卖到欧美去，这也是一条值得参考的路径。目前在非洲生产有着显著的人力成本优势，同时，由于卢旺达出口非洲免税，企业可以节省不少成本。
这些非洲市场“拓荒者”的经验让我印象深刻，也让我们对布局非洲市场有了更全面的思考。
回到我自己的企业，我们生产的是造纸设备。纸巾是生活必需品，不管哪个地方都需要，所以我们的市场本身是很广阔的。我们目前在非洲有120多个客户，在南非等部分国家有超过10个客户。
虽说我们的产品不管在哪个地区都有市场，但不同的市场需求层次有差别。非洲目前对于吃穿方面的需求还处于比较初级的阶段，在非洲走访的过程中，我们也去了当地的商超。我特别留意观察超市里的纸巾品牌，可以从价格看当地的消费能力，同时也看销售的品牌是我们原先的客户还是陌生品牌，以及是否值得开发为新客户。
这些问题很接地气，也只有真正来到非洲考察才会触动我去思考。总的来说，非洲之行让我相信东非国家还会有与我们相匹配的潜在客户，但每个国家情况不同，可能大部分国家客户数量是个位数。
与此同时，如要开拓市场，还要考虑我在上文所提及的投资环境等各方面因素，因此，还需要做更深入、细化的研究。但这次考察让我相信非洲市场是大有可为的，我们布局非洲首先要找到好客户，至少是消费得起半自动设备的客户。对外投资的头部因素是跟着订单走，哪里有订单，就去哪里。
找到订单，我们就有开拓市场的动力和扎根发展的定力，接着就是如何打进去。这一点，无数开拓非洲市场的中资企业已经留下了宝贵经验。
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